Analiza behawioralna podstawą skutecznej strategii centrum handlowego

Obecnie nie wystarczy wiedzieć, kto jest naszym klientem – budowanie profili tylko w oparciu o potrzeby, oczekiwania czy wartości konsumentów to za mało, by być konkurencyjnym na coraz dynamiczniej zmieniającym się rynku.

Aby podejmować trafne decyzje biznesowe, konieczne jest wykorzystanie narzędzi związanych z analizą zachowań konsumenckich (behavioral data analytics). Wnioski płynące z analiz behawioralnych dają o wiele bardziej precyzyjne informacje ilościowe i jakościowe o tym, czego potrzebują klienci i jak żyją, niż ich deklaracje zbierane tradycyjnymi metodami badawczymi. Dane te połączone z algorytmami wykorzystującymi technologie AI pozwalają także przewidywać te potrzeby w przyszłości.

Catchmenty behawioralne

Opracowanie dobrej strategii centrum handlowego wymaga zrozumienia zachowań konsumentów w szerszym kontekście całego lokalnego rynku. W praktyce oznacza to konieczność poznania wyborów zakupowych klientów danego centrum, ale również tych, którzy jeszcze nimi nie zostali, szczególnie jeżeli zamieszkują oni obszar wyznaczony jako strefa oddziaływania analizowanego obiektu. O ile zdobycie danych na temat pierwszej grupy jest stosunkowo łatwe, o tyle wiedza o tych drugich jest ograniczona, a to właśnie ona może być kluczowa dla wzrostu odwiedzalności i poprawy wyników centrum handlowego.

Catchmenty behawioralne pokazują, jak klienci zachowują się w ramach wyznaczonych obszarów, nie tylko tam, gdzie mieszkają (home zone), ale również tam, gdzie pracują (work zone). Badania mogą na przykład pokazać, że w catchmencie analizowanego centrum większość stanowią osoby pracujące w pobliżu (ale nie mieszkające) oraz wskazać, jaki potencjał one stanowią. Osoby te będą z założenia pojawiać się w obiekcie od poniedziałku do piątku, zazwyczaj w określonych przedziałach czasowych – rano przed pracą, w godzinach lunchowych oraz bezpośrednio po pracy. Kolejnym charakterystycznym wzorcem zachowania będzie to, że osoby pracujące w okolicy zazwyczaj na zakupy przychodzą same, ale z oferty lunchowej mogą korzystać ze znajomymi z pracy.

Posiadanie takiej wiedzy daje podstawę do podejmowania odpowiednio skierowanych działań marketingowych oraz trafnych decyzji operacyjnych, np. przygotowania zróżnicowanej oferty lunchowej oraz serwisowej w przypadku dużego potencjału pracowników biurowych w okolicy lub odpowiedniej strategii komunikacji.

Technologie wybierz mądrze

Sklepy działające wyłącznie online dokładnie analizują ruch klientów w sieci, zaś w realnym świecie sklepów stacjonarnych i centrów handlowych w analizie zachowań konsumenckich pomocne są inne technologie.

Na rynku funkcjonuje kilka metod badawczych wykorzystujących szeroko rozumiane dane mobilne. Większość z nich oparta jest o GPS i sygnał internetowy pochodzący głównie z różnych aplikacji. W tym podejściu wyniki mogą być niereprezentatywne, w analizie występuje nadreprezentacja smartfonów i osób korzystających z wybranych aplikacji, co zawęża badaną grupę lub zmienia profil demograficzny w kierunku ludzi młodszych.

Skuteczniejsza i wiarygodniejsza jest metodologia oparta o technologię GSM. Jest ona bardziej precyzyjna, obejmuje wszystkie typy telefonów, nie wymaga połączenia z internetem czy korzystania z aplikacji, tym samym ma większy zasięg, a próba jest szersza i bardziej reprezentacyjna. Dzięki takiej metodologii można między innymi precyzyjnie wyznaczyć catchmenty behawioralne, czyli rzeczywiste strefy oddziaływania centrum, które pozwalają poznać faktyczne wzorce przemieszczania się ludzi w przestrzeni miejskiej, a tym samym zbadać realne przepływy klientów w ramach wybranych obiektów handlowych i analizować ich potencjał.

Wychodząc naprzeciw takim potrzebom, Colliers International wspólnie z DataWise opracował narzędzie badawcze wykorzystujące dane operatora komórkowego oraz dane mikrostatystyczne kilku milionów abonentów w Polsce, którzy wyrazili zgody na przetwarzanie informacji behawioralnych. Dzięki niemu właściciele zyskują dostęp do kluczowej wiedzy użytecznej przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych.

Takie zaawansowane metody połączone z wiedzą ekspercką oraz systemami będącymi w posiadaniu klienta, poprzez łączenie różnych źródeł i typów danych pozwalają na stałe monitorowanie zmian, a tym samym bieżące wsparcie decyzji biznesowych. Właściciele obiektów handlowych posiadają np. urządzenia mierzące odwiedzalność i liczbę samochodów czy programy lojalnościowe, zaś najemcom takie możliwości daje łączenie danych behawioralnych na bazie GSM z danymi z systemów POS, metek wykorzystujących technologię RFID czy programy lojalnościowe.

Dobrze wykorzystane dane

Na podstawie danych mobilnych można monitorować częstotliwość odwiedzin klientów w centrum oraz okoliczności ich wizyt, ocenić skuteczność prowadzonych działań marketingowych, precyzyjniej targetować kolejne akcje, a także odpowiedzieć sobie na pytanie, czy budżet marketingowy jest efektywnie wydany. Ponadto, narzędzie umożliwia monitorowanie zachowań na całym lokalnym rynku, a tym samym pozwala określić, jaką pozycję zajmuje centrum w wyborach klientów oraz kto jest jego największą konkurencją.

Narzędzie bazujące na danych z GSM może stanowić punkt wyjścia do budowy strategii obiektu, ale co istotniejsze, daje również możliwość bieżącego monitorowania zmian i ich efektów. Stanowi to przewagę nad tradycyjnymi badaniami statycznymi, które zazwyczaj są wykonywane jednorazowo i często wykorzystują dane deklaratywne klientów. Analizy Big Data dają możliwość oceny realnego potencjału w strefie oddziaływania centrum, w tym wskazanie ilu mamy jeszcze potencjalnych klientów i jakie są szanse na ich przyciągnięcie.

Komentarz Agnieszki Winkler
dyrektor w Dziale Doradztwa i Rozwoju Projektów Handlowych, Colliers International

fot. Archiwum