Eye-tracking – w jaki sposób reklamy wielkopowierzchniowe zaburzają odbiór przestrzeni polskich miast

Najnowsze technologie i współczesna wiedza pomagają architektom bardzo precyzyjnie projektować przestrzeń miejską. 

Nowoczesne rozwiązania opracowane przez firmę Designbotic już w najbliższej przyszłości mogą sprawić, że komfort i przyjemność wynikająca z przebywania w miastach ulegną znacznej poprawie. Wszystko dzięki wykorzystaniu techniki o nazwie eye-tracking, umożliwiającej śledzenie punktów skupienia wzroku użytkowników.

Jeszcze do niedawna urządzenia służące do pomiarów biometrycznych, czyli badania reakcji i struktury ludzkiego ciała, były zarezerwowane wyłącznie dla specjalistycznych ośrodków badawczych. Postępująca miniaturyzacja podzespołów oraz obniżenie kosztów ich produkcji sprawiły, że z czasem zaawansowane technologie stały się dostępne niemal dla każdego, ułatwiając wiele aspektów codziennego życia. Możliwość odblokowania komputera czy telefonu przy użyciu odcisku
palca, rozpoznawanie twarzy, zegarki mierzące puls i ilość kroków to
rozwiązania występujące dziś powszechnie.

Ta technologiczna rewolucja daje również szansę lepszego
projektowania miast, a dzięki temu -podniesienia jakości życia
mieszkańców. Dzięki niej, jesteśmy w stanie wyciągać wnioski na
temat przeszłości przestrzeni polskich miast, m.in. ich mało
spójnego i pełnego reklam oblicza lat 90’ ubiegłego wieku.
Współczesne podejście zakłada ścisłą współpracę architektów i
urbanistów, która znacząco ułatwi planowanie przestrzenne i lepsze
współegzystowanie pewnych obiektów. Dzięki technice eye-tracking i badaniom, które firma Designbotic przeprowadziła na architektach, wyraźnie widać, że reklamy w przestrzeni publicznej rozpraszają uwagę, odbierają przyjemność i obniżają komfort wynikający z przebywania w niej.

– Narzędzia oraz metody wykorzystywane w innych branżach często
nieoczekiwanie znajdują swoje zastosowanie w dziedzinie architektury. Do niedawna druk 3D czy wirtualna rzeczywistość wydawały się przepowiednią dalekiej przyszłości, natomiast dziś stanowią kolejne narzędzie w rękach inżynierów. Obserwując współczesny rozwój technologii, którego domeną jest często zdrowie i komfort użytkownika, możemy spodziewać się podobnej rewolucji w projektowaniu architektonicznym oraz podejściu do środowiska zabudowanego – mówi Kacper Radziszewski z firmy Designbotic.

Eye-tracking w architekturze
Naukowe dowody potwierdzające dominację zmysłu wzroku pocho-dzą jeszcze z lat 80’ ubiegłego wieku. Szereg badań wykonywanych na przestrzeni lat jednoznacznie dowiódł, że to właśnie zapis
wizualnych bodźców jest w ludzkiej pamięci najsilniejszy i co za tym
idzie – najmocniej wpływa na bezpośredni sposób postrzegania
otaczającej przestrzeni. W ten właśnie sposób architektura
postanowiła sięgnąć po dokonania okulografii (ang. eye-tracking),
techniki polegającej na śledzeniu ruchu gałek ocznych, stosowanej
od ponad 100 lat w dziedzinach takich, jak medycyna, psychologia czy  marketing.

Wszystko po to, aby móc precyzyjnie ustalić punkt skupienia ludzkiego wzroku, analizując jednocześnie bezpośrednią tego przyczynę.  Zastosowanie tej metody ułatwia zrozumienie reakcji użytkowników na  otaczająca ich przestrzeń, a także wprowadza ich mierzalność.

Facades of old historic tenements on Rynek (Market Square) in Wroclaw (Breslau), Poland

Polskie miasta a ustawa krajobrazowa
Celem eksperymentu przeprowadzonego przez Designbotic na architektach pracowni Roark Studio było zbadanie wpływu reklam wielkoformatowych na odbiór przestrzeni polskich miast. Wśród wybranych lokalizacji znalazły się: Rynek we Wrocławiu i Poznaniu, Galeria Handlowa Manhattan w Gdańsku, Dom Handlowy Central w Białymstoku oraz skrzyżowanie ulicy Marszałkowskiej z Al. Jerozolimskimi w Warszawie.

W badaniu porównano oryginalne zdjęcia miast z modyfikacjami, w
których przypomniano, jak może wyglądać przestrzeń miasta
zdominowana przez reklamy. Jedynie w przypadku Warszawy wykorzystano oryginalne zdjęcie najbliższego otoczenia budynku rotundy z lipca tego roku, w otoczeniu reklam wielkoformatowych, widniejących na wszystkich pobliskich budynkach. Warto przypomnieć, że 25 lutego tego roku, decyzją wojewody mazowieckiego, tzw. uchwała krajobrazowa, mająca na
celu uregulowanie lokalizacji i formy materiałów reklamowych w
przestrzeni miasta, została unieważniona.

Wyniki badań
W trakcie badania przedstawiono wybrane przestrzenie 30 osobom, których ruch gałki ocznej został zarejestrowany przy pomocy specjalnego urządzenia służącego do okulografii. Precyzyjnie zarejestrowane pomiary umożliwiły poznanie zachowania ludzkiego wzroku jako reakcji na przestrzeń miasta. Dzięki analizie pomiaru, możliwe było zbadanie, które elementy obserwowane są jako pierwsze, które przykuwają naszą uwagę oraz do których najczęściej powracamy wzrokiem.

W pierwszych 2 sekundach obserwatorzy skanowali równomiernie całość przestrzeni, jednak z upływem czasu częściej i na dłużej powracali do obszarów zajętych przez reklamy, co w rezultacie skutkowało spędzeniem 35% czasu na obserwacji treści reklamowych, które dominują zmysł wzroku, pomimo zajmowania względnie małego obszaru w skali zdjęć. Z kolei przestrzenie publiczne, pozbawione elementów reklamowych, umożliwiały naturalny, swobodniejszy oraz indywidualny dla każdego człowieka ruch gałki ocznej, skupiając wzrok na elementach architektonicznych, infrastrukturze oraz osobach znajdujących się w przestrzeni.

-Architekci kształtując przestrzeń publiczną zwracają uwagę na
proporcje wnętrz urbanistycznych, kompozycję, dobór materiałów
elewacyjnych, zieleń i inne elementy, których obecność pozytywnie
wpłynie na użytkownika. Nasza pracownia wzięła udział w badaniu
eye-tracking, aby sprawdzić jak bardzo reklamy wielkopowierzchniowe zaburzają odbiór przestrzeni w miastach. Uzyskane efekty potwierdzają  nasze przypuszczenia – iż tego typu reklamy odbierają użytkownikom  znaczną część uwagi. Ma to wpływ nie tylko na zubożenie doznań, ale również negatywnie wpływa na bezpieczeństwo pieszych  –  mówi Jakub Bladowski, prezes pracowni architektonicznej Roark Studio.

fot. materiały prasowe