Jak dołączyć do gry i odnieść sukces? – nowa marka na rynku

Na polskim rynku stale pojawiają się nowe marki handlowe. Większość należy do kapitału zagranicznego i dysponuje doświadczeniem zdobytym na innych rynkach. Mimo to nie wszystkie wejścia są udane. Jak to możliwe, że doświadczone grupy kapitałowe popełniają błędy?

Specyfika polskiego rynku

Charakterystyką polskiego rynku jest bardzo duża przewaga galerii handlowych nad parkami oraz ulicami handlowymi. Może być to zaskoczeniem dla spółek działających na terenie Europy Zachodniej, ale także przedsiębiorstw z innych krajów naszej części Europy.

Nawet najdroższa ulica handlowa w Polsce, Nowy Świat w Warszawie, nie spełnia wielu warunków wymaganych przez najemców w tego typu lokalizacjach. Budynki nie są dość nowoczesne lub odpowiednio utrzymane, a potencjalny najemca musi zmierzyć się z wieloma wyzwaniami prawnymi, w szczególności dotyczącymi własności samych kamienic.

Marki elitarne, ze względu na wizerunek firmy, preferują lokalizacje przy ulicach handlowych. Ponieważ w Polsce nie znajdują odpowiednich nieruchomości część z nich w ogóle nie wchodzi na nasz rynek. Dlatego segment marek luksusowych jest u nas bardzo ograniczony. Natomiast dla przedsiębiorstw oferujących produkt masowy, które celują w galerie handlowe, Polska jest rynkiem bardzo obiecującym. Konsumenci z roku na rok są gotowi wydawać coraz więcej i oczekują ciągle zmieniającej się oferty, co widać w dynamicznym wzroście sprzedaży detalicznej.

Zmiany przepisów – wyzwanie dla wchodzących marek

Polskie prawo dotyczące spółek handlowych, podatków i działalności gospodarczej jest nie tylko skomplikowane, ale też często się zmienia, szczególnie w ostatnim czasie.

Wprowadzone od początku marca ograniczenia handlu w niedziele zmusiły wiele firm planujących wejście na polski rynek do ponownego przeliczenia opłacalności inwestycji. Reakcje sektora sprzedaży detalicznej były bardziej gwałtowne niż w przypadku krajów, w których podobne ograniczenia wprowadzono wcześniej. Wynikało to z jednej strony z bardzo krótkiego czasu na przygotowanie się do zmian, a z drugiej ze specyfiki samego zakazu oraz długiej listy wyłączeń.

Od początku roku weszły też w życie przepisy o podatku od nieruchomości komercyjnych. W zależności od zapisów w umowach najmu oraz ich interpretacji dodatkowe obciążenia podatkowe właściciela obiektu wynikające z nowych uregulowań prawnych mogą zostać przeniesione na najemców.

Przygotowanie do wejścia na rynek

Nawet doświadczone marki popełniają błąd przedwczesnego lub nieprzemyślanego wejścia na rynek. Bywa, że wewnętrzna presja jest duża, decyzje podejmowane zbyt szybko, a wybrane w pośpiechu lokalizacje i podjęte decyzje – nie tak efektywne, jak być powinny.

Dla marek, które nie korzystają z własnej sieci sprzedaży, pozornie najłatwiej wejść jest na rynek poprzez zawarcie umowy z firmami dysponującymi już własną, odpowiednią infrastrukturą. Nie pozwala to jednak zoptymalizować zysków. Kopiowanie modeli z innych rynków może się w Polsce nie sprawdzić, a zdecydowanie taniej jest uczyć się na błędach innych niż popełniać własne.

Proces wejścia na polski rynek zwykle zaczyna się od wstępnej analizy sytuacji i, w porozumieniu z działającymi na miejscu firmami konsultingowymi, opracowaniu całej strategii. Może on trwać od roku do dwóch lat – od momentu zainteresowania się polskim rynkiem, do otwarcia własnej sieci sprzedaży. Możliwe jest jego znaczne skrócenie, ale odbędzie się to kosztem słabej lokalizacji lub wysokiej ceny najmu i w efekcie jakości rozwoju. To właśnie poszukiwania odpowiednich lokali i negocjacje cen z wynajmującymi mogą zająć najwięcej czasu. Istotne jest także zaplanowanie części logistycznej, co można wykonać dopiero po wybraniu lokalizacji. Działania marketingowe, a także kompletowanie zespołu może odbywać się równolegle. Przy właściwie zaplanowanym wejściu, działania niezwiązane bezpośrednio z samym procesem sprzedaży nie powinny wpływać na jego opóźnienie.

Doradztwo

Jeszcze kilkanaście lat temu, wchodzące na polski rynek marki działały opierając się głównie na własnych doświadczeniach z innych krajów i wiedzy pospiesznie rekrutowanych w Polsce specjalistów. Dziś rynek ten uległ całkowitej profesjonalizacji. Praktycznie nowe marki nie wchodzą do Polski bez wsparcia lokalnych firm doradczych. Dzięki temu ograniczone zostało ryzyko niepowodzenia wynikające z wybrania nieodpowiedniej lokalizacji, trudności logistycznych i prawnych.

Franczyza jako sposób wejścia na polski rynek

Udzielanie franczyzy jest jednym z popularnych i stosunkowo bezpiecznych sposobów wejścia na polski rynek. Franczyzodawca rezygnuje w takiej sytuacji z potencjalnie wyższych zysków, które mógłby osiągnąć budując własną sieć sprzedaży. Dzieląc się nimi z franczyzobiorcami przerzuca na nich znaczną część ryzyka, ale też zyskuje pewność, że sprzedażą jego produktów zajmą się osoby doświadczone na polskim rynku i znające jego specyfikę. Marka staje się rozpoznawalna, a poszczególne sklepy rywalizują między sobą bez szkody dla franczyzodawcy, który może w przyszłości wykorzystać zdobyte doświadczenie w celu zbudowania własnej sieci dystrybucji.

Odmienność polskiego i macierzystego rynku skłania niekiedy zagranicznego franczyzodawcę do wybrania masterfranczyzobiorcy, a więc spółki lokalnej, która nie tylko otrzyma franczyzę, ale też prawo do udzielania jej innym podmiotom w Polsce. Sieć dystrybucji staje się w takiej sytuacji zależna od franczyzodawcy jedynie w ograniczonym stopniu. W obu przypadkach sieć nie należy do franczyzodawcy. Spółki chcące mieć pełną kontrolę nad sprzedażą własnych produktów mogą więc celowo rezygnować z tego rozwiązania.

Budowanie pozycji i maksymalizacja zysków

Na rynkach dojrzałych przemyślane wejście nowej marki to proces powolny, zorientowany głównie na osiągnięcie odpowiedniej pozycji rynkowej, a dopiero później na zysk. Wschodzące rynki charakteryzują się znacznie wyższym ryzykiem, ale też możliwością osiągnięcia wyższych zysków. Kusi to nawet światowe korporacje do działań krótkoterminowych, nastawionych na maksymalizację zysków.

Polska jest już rynkiem na tyle rozwiniętym, by warto było inwestować w długoterminową pozycję marki, a jednocześnie na tyle prężnym, by dać szansę na wyższą niż w Zachodniej Europie rentowność. Konkurencja wciąż jeszcze nie jest tu tak wysoka, niższe są też koszty zatrudnienia kompetentnych pracowników. Szansę tę wykorzystują w coraz większym stopniu firmy, dla których Europa Zachodnia jest już zbyt mało atrakcyjna. Zarówno te z samej UE, jak i z Azji. Firmy wchodzące na polski rynek nastawiają się więc w coraz większym stopniu na budowanie długofalowej strategii umacniania pozycji marki na rynku.

Komentarz Szymona Łukasika, dyrektora działu reprezentacji najemców handlowych w Cresa Polska.

fot. Champs Elysées Avenue, Paryż / mat. prasowe