Zadbaj o swój PR – niech nie mówią „byle jak”

Pod bardzo wieloma względami PR przypomina wygląd zewnętrzny. Można się nim nie przejmować, można nie poświęcać mu uwagi, ale nie można go nie mieć.

Analogicznie – firma może nie przejmować się swoim wizerunkiem, ale zawsze go ma. Można oczywiście pozwolić, aby wizerunek „wykreował się sam”. Tym niemniej w epoce mediów zaglądających pod każdy kamień w poszukiwaniu materiału do opisania, tego rodzaju postępowanie  – ujmując rzecz delikatnie – jest cokolwiek nieostrożne. Dodatkowo, ignorując własny wizerunek i jego „powstawanie”,  firma automatycznie oddaje inicjatywę konkurencji, która o taki wizerunek dba. A później dochodzi do sytuacji, w której spadają dochody i nikt nie jest w stanie powiedzieć dlaczego tak się dzieje.

Z racji tego, że PR jest w Polsce rzemiosłem wciąż raczkującym, często bagatelizuje się jego znaczenie. Nie bez wpływu na postrzeganie PR są też niektóre stwierdzenia, które wraz z upływem czasu zaczynają być traktowane niemalże jak definicje naukowe. Skutkiem czego nikt nie podważa ich słuszności. Przykładem niech będzie stwierdzenie „nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali moje nazwisko”, którego autorem był Phineas Barnum.  Te słowa najprawdopodobniej odnosiły się do samego Barnuma, który był bardzo znanym showmanem, tym samym – jego kariera opierała się na rozgłosie. Samo twierdzenie przeszło pewną metamorfozę i brzmi następująco: „nieważne jak mówią, ważne żeby mówili” i  w takiej formie jest to dla wielu ludzi koronny argument przemawiający za tym, żeby nie tracić czasu na  własne Public Relations. Dodatkowo w wielu miejscach owa nieszczęsna „sentencja” jest opisywana jako „stara zasada marketingu”. Reasumując – ludzie opierając się na tym jednym zdaniu starają się przekonać innych do tego, że rozgłos, nawet oparty na negatywnych informacjach – jest lepszy niż żaden (a prostszy do osiągnięcia).

Wniosek z tego płynie prosty. Agencje  public relations (lub odpowiednie działy wewnętrzne w firmach) powinny się zajmować wywoływaniem sytuacji kryzysowych. Nie trzeba by było wydawać pieniędzy na promocję i kreowanie pozytywnego wizerunku, bo przecież rozgłos jest najważniejszy. Nie trzeba kupować czasu antenowego, ani nagłaśniać kampanii – sytuacje kryzysowe same się nagłaśniają, bo media się nimi interesują. Czemu więc tak się nie dzieje? Czemu specjaliści PR zajmują się łagodzeniem skutków sytuacji kryzysowych?

Odpowiedź na to pytanie jest prosta. Owa „sentencja” odnosiła się głównie do showbiznesu. Jedną z najważniejszych składowych showbiznesu jest rozgłos właśnie. I to w showbiznesie sytuacje kryzysowe, które „chwieją wizerunkiem” celebrytów są na porządku dziennym. Celebrytom zapewnia to rozpoznawalność i zainteresowanie. Aczkolwiek nawet w przypadku showbiznesu przesadnie negatywny wizerunek jest niewskazany.

W przypadku regularnego biznesu, sytuacja kryzysowa (gwarantująca „rozgłos negatywny”) oznacza co najmniej spore kłopoty. Przykład? Constar i afera z odświeżaniem wędlin. Gdyby ta „stara zasada marketingu” była skuteczna, Constar zbiłby majątek na własnej aferze – w końcu wszędzie się o nim mówiło. Ujmując rzecz innymi słowy: to, że ktoś lubi oglądać gwiazdora, który zapracował sobie na etykietkę „bad boya” nie oznacza,  że będzie chciał wynająć agencję ochrony mienia, której pracownicy mają w zwyczaju „obijanie” własnych klientów.

Warto w tym miejscu poczynić pewne spostrzeżenie. Wielu praktyków (zarówno PR, jak i marketingu) dowodzi, że Public Relations powinno być traktowane jako dziedzina zupełnie odrębna od marketingu. Że te dwie dziedziny są zupełnie różne i nie powinno się ich ze sobą mylić. Jednakże z punktu widzenia pragmatyzmu, tego rodzaju rozróżnienia są nieco bezsensowne. Jeśli firma ma osobny dział PR i osobny dział promocji, to powinny one ze sobą współpracować choćby po to, żeby spójny przekaz wpływający na wizerunek firmy nie kłócił się z przekazem  promocyjnym. Tym samym obie te dziedziny, choć różne, powinny się uzupełniać. A nie jest to proste w sytuacji, w której zaniedbuje się public relations. Jeśli żaden z pracowników firmy nie ma pojęcia o tym, jaki wizerunek ma firma, trudno będzie ułożyć przekaz reklamowy, który by był z nim zgodny.

Warto pamiętać o tym, że niezajmowanie się własnym PR może  zwiększyć prawdopodobieństwo wystąpienia sytuacji kryzysowej. Zwłaszcza w czasach, w których  do „zepsucia” wizerunku firmy wystarczy nawet jedna nieostrożna (publiczna) wypowiedź szeregowego pracownika. A jeśli do tego dodać złą politykę informacyjną w firmie (PR wewnętrzny), przepis na medialną katastrofę jest gotowy. Najgorszy z możliwych scenariuszy to taki, w którym o sytuacji kryzysowej pracownicy firmy dowiadują się od dziennikarzy, którzy chcą od nich uzyskać jakieś informacje. W takiej sytuacji pracownicy są nieprzygotowani do rozmów z dziennikarzami – w efekcie czego udzielą najprawdopodobniej zdawkowych odpowiedzi, które dziennikarze albo zignorują albo opatrzą stosownym komentarzem.

Można rzecz jasna liczyć na to, że „media nas nie zauważą”. Można mieć nadzieję, że co prawda sytuacje kryzysowe się zdarzają, „ale na pewno nie mnie”.  Trzeba się jednak liczyć z tym, że na myślenie magiczne i zaklinanie rzeczywistości w biznesie miejsca nie ma.

Paweł Stawiarski 
Specjalista ds. PR
Inwestycje.pl