Warszawa, Katowice, Kraków, Gdańsk, Wrocław i Poznań – w tych miastach Polski konsumenci mogą dziś zrobić zakupy w centrach outletowych. Format ten narodził się w połowie lat 90-tych i wcale nie został od razu entuzjastycznie powitany w Europie. Początkowo nikt nie mógł wyobrazić sobie, jak sprzedawanie odzieży, która została w magazynach detalistów pod koniec sezonu, może stać się sukcesem. Okazało się jednak, że amerykański pomysł może sprawdzić się także po drugiej stronie oceanu i – co ważniejsze – odnieść sukces zarówno w przypadku marek luksusowych jak i popularnych. Obserwujemy to także w Polsce. Dlaczego?

Unikalny sukces outletu bazuje na podstawowym instynkcie kupującego, który szuka dobrych marek w obniżonych cenach. Nie znam nikogo, kto nie lubi tego dreszczu emocji podczas kupowania znanej marki, na którą normalnie nie byłoby go stać lub też kogoś, kto nie chciałby kupić towaru wysokiej jakości – nawet z końcówki kolekcji – w okazyjnej cenie. Obecnie ta potrzeba staje się coraz silniejsza z powodu rosnącej roli celebrytów, aktorów itd., którzy coraz bardziej inspirują konsumentów, szczególnie młodszą grupę kupujących, i zmieniają ich zwyczaje zakupowe. Każdy, kto lubi modę, chce ubierać się jak bogaci i znani, jednak zwykle nie stać go na to. Outlety stwarzają jednak możliwość zmiany tej sytuacji, tj. zakupu i noszenia pożądanych marek – i nie ma znaczenia, czy chodzi o marki luksusowe, czy o marki popularne.

Wyjątkowa sytuacja makroekonomiczna również odegrała znaczącą rolę w popularyzowaniu formatu centrów outletowych. Kryzys finansowy i recesja, która po nim nastąpiła, były rzeczywiście największym sprzymierzeńcem outletów na całym świecie, także w Polsce. Oba zjawiska znacząco osłabiły budżety domowe, jednak (dzięki oultetom właśnie) ludzie nie musieli rezygnować zupełnie z odzieży od projektantów i mogą nadal kupować je w niższych cenach – z 30-70%, a czasami nawet 80% zniżkami. Dzień po dniu jesteśmy świadkami zmiany tego, jak i gdzie konsumenci robią zakupy. Zorientowani na oszczędzanie kupujący uciekają do centrów handlowych w poszukiwaniu marek w obniżonych cenach, dlatego outlety w sposób naturalny stały się dla wielu kupujących „top of mind” – z powodu ich silnej orientacji na dostarczanie produktu markowego, oferującego najlepszy stosunek ceny do jakości.

Perspektywa detalistów

Podczas gdy spowolnienie gospodarcze było swego rodzaju błogosławieństwem dla konsumentów, miało ono raczej negatywny wpływ na detalistów. Obecnie mają oni bardzo ograniczony wybór – zamiast starać się przekonać kupujących, wyszkolonych w poszukiwaniu obniżek, do zapłacenia pełnej ceny za produkty w miejscach regularnej sprzedaży, muszą szukać miejsc do otwierania outletów i wypracowywać partnerstwa, by dostarczać niezwykłych rabatów na pakiety towarów, które przemówią do widowni docelowej i napędzą sprzedaż. Ponieważ sprzedają mniej w normalnych sklepach, mają więcej towaru do zbycia, często sprzedają je więc w outletach. I to działa. Nawet jeśli detaliści muszą zaproponować atrakcyjną ofertę cenową (bardziej atrakcyjną, niż by chcieli), zyskują również możliwość przyciągnięcia nowych klientów do swojej marki. Opisane tu mechanizmy to główne założenia strategii biznesowej i marketingowej, która stoi za sukcesem centrów outletowych.

Myśląc o innych zaletach outletów, nie możemy też nie wspomnieć o stosunkowo niskich czynszach za wynajem, a także o tym, że outlety zazwyczaj znajdują się w odpowiedniej odległości od tradycyjnych centrów handlowych, co jest jednym z ważniejszych składników ich sukcesu. To również powód, dla którego menedżerowie wielu outletów dostrzegają wyraźną potrzebę przyciągnięcia konsumentów dodatkowymi rozrywkami i nowymi usługami (apteki, kawiarnie itp.). W ten sposób średni czas przebywania w outlecie staje się dłuższy niż w przeciętnym centrum handlowym – kupujący mogą spędzić tam cały dzień z rodziną i przyjaciółmi na zakupach, posiłkach czy rozrywce.

Zdaniem ekspertów, w ubiegłym roku w centrach outletowych odnotowano 20% wzrost odwiedzalności w porównaniu do poprzedniego roku. Także wyniki finansowe są bardzo optymistyczne i obiecujące. Jeśli założymy, że rozwój outletów jest odzwierciedleniem regularnej sprzedaży, dowodzi to, że nasz rynek staje się coraz dojrzalszy. Jakie więc są następne kroki? Outlety z odzieżą od najlepszych projektantów? Może. W Zachodniej Europie i w USA to wciąż dość nowe zjawisko, ale segment takich centrów szybko rośnie. Czy polski rynek i konsument też go
pokochają?

Helen Maquire

fot. Factory Outlet we Wrocławiu, materiały prasowe