Nieruchomości komercyjne: Jeszcze pod koniec 2021 roku, w centrach handlowych panowała radość i entuzjazm. Brak widma locdownu, wypełnione okazje typu Black Friday oraz perspektywa Świąt to obietnica satysfakcjonujących obrotów. Co należy robić aby kontynuować dobry trend wzrostowy, jak będzie wyglądać sytuacja w kolejnych miesiącach?

Jaką mamy perspektywę?

Statystyki w październiku 2021 pokazują bardzo satysfakcjonujące liczby: odwiedzalność w centrach handlowych była już tylko o 1% niższa niż przed pandemią i o 27% wyższa niż rok temu. Średni miesięczny poziom odwiedzających wyniósł 376 tysięcy, tj. o 1% mniej niż w 2019.

Jeśli chodzi o obroty, to kształtowały się następująco: średnie miesięczne obroty na 1 m kw. w październiku 2021 wynosiły 806 PLN, były niższe już tylko o 9% w porównaniu do 2019 roku. Niestety wyniki listopadowe już takim optymizmem nie napawają, gdyż jak pokazują wstępne dane za listopad ’21 liczba odwiedzających wynosiła 343,9 tys., to jest o 9% mniej w porównaniu do  2019 r. Dane te nie wszędzie kształtują się tak samo – są centra handlowe, gdzie niższym liczbom odwiedzalności nie towarzyszą spadki obrotów. Świadczy to o dynamicznym wzroście konwersji – czyli więcej zdecydowanych na konkretne zakupy klientów. Dane pochodzą z zestawień Polskiej Rady Centrów Handlowych.

– Trendy na rynku handlowym pokazują, że klienci obecnie wręcz wymagają doświadczeń wysoce sprofilowanych, bazujących na wyborach dokonanych w przeszłości.  Aby wychodzić naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, niezbędna jest analiza zmieniających się zachowań, co zasadniczo nie jest odkryciem, jednak w ostatnim czasie zmienił się zarówno zakres danych możliwych do pozyskania, jak i sposoby ich pozyskiwania. Wiedza o najczęściej wybieranych markach, miejscach zakupów czy nawet czasie ich dokonywania z pewnością pozwoli na spersonalizowanie oferty, do czego przyzwyczaiły klientów zakupy online. Po dobrych doświadczeniach w kanale online klienci, siłą rzeczy, poszukują podobnych w sklepach stacjonarnych: szerokiej oferty, dostępności produktów, sprawnego procesu zwrotów itp. Sprzedawca staje się doradcą. A wszystko to w bezpiecznym środowisku, zrównoważonych przestrzeniach, gdzie klienci w pierwszej kolejności stawiają na swój dobrostan – komentuje Paulina Bauer, z Cushman & Wakefield.

Przewagą „ofline’u” jest niewątpliwie możliwość zobaczenia, dotknięcia, przymierzenia produktu, zatem eksponowanie tej przewagi wraz z umożliwieniem klientom sprawnego poruszania się pomiędzy różnymi kanałami sprzedaży wydaje się być przepisem na sukces. Z analizy danych sprzedażowych wynika, że najlepsze wyniki osiągają firmy, które równolegle prowadzą sprzedaż w sieci – tam klienci wydają więcej na zakupy stacjonarne, na te firmy klienci mogli liczyć w czasie lock downów, zatem sklepy, które zapewnią personalizację oferty czy też wdrożą rozwiązania cyfrowe będą z założenia na silniejszej pozycji. Efekt synergii pomiędzy offline a online jest nie tylko możliwy, ale i pożądany. 

Czkawka po Black Friday

Z dokładnej analizy wynika, iż w 2021 roku,  w porównaniu do 2019, w tygodniu „Black week”, czyli od poniedziałku do czwartku, odwiedzalność była niższa o 16%. W piątek, czyli w Black Friday, o 29%, a w sobotę o 20%. Z drugiej strony pojawiają się głosy najemców, którzy są niezadowoleni z listopadowych wyników sprzedaży, znacznie odbiegających od ich oczekiwań. Pojawiają się nawet głosy, iż te spadki sięgają 50% w stosunku do 2019 r.

Taki brak entuzjazmu, jeśli chodzi o „okazyjne” zakupy związane z Black Friday, może wynikać z faktu, iż  konsumenci przestali wierzyć w możliwości kupienia towarów w znacznie niższych cenach. Z badań publikowanych przez Deloitte wynika, iż obniżki te były po prostu symboliczne i wynosiły średnio ok. 3,6 % przy uśrednionym wzroście cen na poziomie 3,1 %, czyli wartość badanego koszyka właściwie się nie zmieniła. Co ciekawe, wg Deloitte część analizowanych sklepów (ok. 15%) zawyżyła ceny produktów w stosunku do cen z tygodnia poprzedzającego Black Friday. Eksperci z Deloitte przebadali ok 6 500 produktów.

Wartość sklepu stacjonarnego

W III kwartale 2021 roku,  po długim okresie niepewności, związanym z rozwojem pandemii oraz ograniczoną sprzedażą, którą przyniosły lockdowny, zaobserwowaliśmy pozytywny trend u najemców, związany z bardziej odważnym planowaniem ekspansji na rok 2022 i 2023.

– Wydaje się, że najemcy na nowo uwierzyli w potencjał sklepów stacjonarnych, po tym, jak po zniesieniu ostatnich lockdownów w maju 2021 roku Polacy masowo wrócili do galerii handlowych, wydając porównywalnie dużo, jak w analogicznym okresie 2019. Zaobserwowaliśmy oczywiście nieco bardziej zachowawcze podejście do ekspansji u niektórych najemców, którzy stawiają na umowy krótkoterminowe, wcześniejsze opcje rozwiązania, bądź na rynkach dla nich niepewnych – formułę 'pop up stores’. Nie zmienia to jednak faktu, że wszystkie branże, z branżą dyskontów na czele, która nie spowolniła znacznie tempa ekspansji podczas pandemii, nadal wierzą w handel stacjonarny – mówi Beata Kokeli, z Cushman & Wakefield.

Również marki zagraniczne, których do tej pory nie było w Polsce, wracają do ekspansji międzynarodowej i interesują się ponownie wejściem na polski rynek. Zainteresowane są otwieraniem sklepów stacjonarnych – kanał sprzedaży internetowej okazuje się jednak dla nich niewystarczający. Obserwacje najemców, którzy sprzedają swoje produkty dwutorowo, zarówno poprzez sklepy stacjonarne, jaki i kanałem internetowym, jasno pokazują, że wśród mieszkańców miast, w których istnieje sklep stacjonarny, sprzedaż internetowa jest większa niż w rejonach, w których takiego sklepu nie ma. Sklep stacjonarny zapewnia znacznie większą rozpoznawalność marki na danym rynku lokalnym. Dodatkowo możliwość „dotknięcia” towaru przed finalnym zakupem online oraz możliwy zwrot towaru w sklepie, w przypadku, gdy zakup internetowy jest nietrafiony (bez konieczności pakowania produktu i odsyłania kurierem do sprzedawcy) jest czynnikiem istotnym. Wszystko to powoduje, że omnichannel to ciągle najbardziej efektywna droga sprzedaży towarów, pomimo ze czas pandemii przez chwilę poddał tą teorie w wątpliwość.

Niegasnący potencjał e-commerce

Udział e-commerce przed pandemią w Polsce oscylował w granicach 5-6%. W wyniku kolejnych obostrzeń nakładanych na branżę i wielu tygodni całkowitego zakazu handlu drogą stacjonarną, dla wielu sklepów handel internetowy był jedynym kanałem dystrybucji. Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej osiągnął w tych okresach rekordowe dla Polski wyniki 11,9% w kwietniu 2020 r., 11,4% w listopadzie 2020 i 10,8% w kwietniu 2021 r. Jednocześnie wraz z luzowaniem obostrzeń w działalności centrów handlowych konsumenci wracali do handlu stacjonarnego. W III kwartale 2021 roku odnotowano stabilizację udziału sprzedaży przez internet w całkowitej sprzedaży detalicznej. Udział tej sprzedaży wahał się w przedziale 7,4-8,4%. Najwyższy udział sprzedaży e-commerce odnotowano tradycyjnie w sektorach: moda 21,9%, multimedia 22,5% oraz meble i elektronika 16,2%.

– E-commerce to niekwestionowana przyszłość sprzedaży detalicznej, nie unikniemy trendu wzrostowego, co pokazują kierunki w Europie zachodniej jeszcze sprzed pandemii, jednak fakt przywiązania klientów do sklepów stacjonarnych, potrzeba „dotknięcia” kupowanych produktów albo po prostu potrzeba zakupów w przyjemnej atmosferze, poza domem sprawia, że handel stacjonarny ma przed sobą jeszcze wiele lat dobrej koniunktury. Oczywiście będziemy świadkami zmiany formatów sklepów, dalszego rozwoju kanału omnichannel, wszelkich udogodnień w sprzedaży online oraz skracania czasu dostaw oraz ewoluowaniu oferty galerii handlowych – mówi Anna Oberc-Krzycka, z Cushman & Wakefield.

Centra to nie tylko zakupy, przyszłość galerii to rozwój oferty w taki sposób, aby zapewnić klientom „doświadczenia” inne niż te, które realizują przed ekranem komputera, niezmiennie więc szeroka oferta gastronomiczna, rozrywkowa, usługowa, a nawet tak przyziemna potrzeba, jak wypicie kawy w ciepłym oświetlonym miejscu, wśród spacerujących ludzi w szary zimowy dzień, pozostaną magnesem przyciągającym klientów do galerii handlowych jeszcze przez wiele lat.

fot. materiały prasowe