Tradycyjna komunikacja B2B w sektorze nieruchomości komercyjnych (CRE) opiera się najczęściej na argumentacji logicznej i stałych parametrach: wielkości powierzchni, certyfikatach ekologicznych, lokalizacji i nowoczesnych technologiach budynkowych. To zrozumiały, branżowy standard.

Firma Globalworth Poland, jeden z wiodących właścicieli i zarządców nieruchomości biurowych i mixed-use, wraz ze swoją marką biur serwisowanych, Ace of Space powered by globalworth, zdecydowała się jednak na zmianę perspektywy w swojej najnowszej kampanii marketingowej. Wykorzystując format miniserialu animowanego, firmy pokazują synergię elastyczności i stabilności, tworząc nową ścieżkę dotarcia do wymagającego klienta biznesowego.

Wyzwanie: Jak pokazać synergię i zdjąć garnitur w B2B

Głównym wyzwaniem stojącym przed zespołem marketingu i komunikacji było przełożenie autorskiego modelu biznesowego na język, który przyciągnie uwagę odbiorcy. Mowa o ekosystemie „One Place to Grow”, który łączy stabilność tradycyjnego portfela nieruchomości Globalworth z elastycznością przestrzeni serwisowanych Ace of Space. Synergia obu tych rodzajów najmu wspiera organizacje i ich zespoły na każdym etapie rozwoju, niezależnie od warunków rynkowych.

Standardową prezentację biur i sal konferencyjnych zastąpiła nowa narracja, zgodna z zasadą show, don’t tell. Inspiracją do stworzenia kampanii były globalne formaty popkulturowe – od serii Simon’s Cat po animowany świat marki Red Bull. Nowy format stworzył platformę do opowiadania angażujących historii sytuacyjnych i budowania wokół nich specyficznego klimatu oraz świata marek, zamiast komunikować wyłącznie cechy produktu. W branży przyzwyczajonej do formalnego tonu, lekki format animowany pozwala na skrócenie dystansu i uruchomienie emocji, torując drogę dla twardych danych biznesowych.

Jednocześnie warstwa kreatywna została zaprojektowana jako przemyślana ścieżka doświadczenia użytkownika (UX). Animowane odcinki stanowią angażujący punkt styku, który budzi ciekawość odbiorcy i prowadzi go prosto do hubu wiedzy (landing page), działań performance w social media oraz PR – eksperckich publikacji w mediach biznesowych, udziału w raportach, case studies oraz panelach branżowych.

„Tradycyjna komunikacja B2B w sektorze nieruchomości komercyjnych bardzo często opiera się na powtarzalnym, technicznym języku. Projektując kampanię 'One Place to Grow’ wspólnie z całym zespołem marketingu i komunikacji od początku mieliśmy jasność, że chcemy wyjść poza te ramy i zamiast zasypywać odbiorców parametrami, stworzyć format, który dosłownie ożywi naszą ofertę. Za pomocą humoru i storytellingu zdejmujemy z komunikacji biznesowej sztywny garnitur, ale nie uciekamy od konkretu. Lekki wizerunek miniserialu to angażujący interface dla precyzyjnie zaprojektowanej ścieżki doświadczenia klienta. Animacja ma przyciągnąć uwagę i zbudować relację, natomiast pod spodem działają zaawansowane narzędzia performance oraz public relations, które przekładają ten format na ekspercki kontekst rynkowy. W ten sposób pokazujemy najważniejszą innowację naszego ekosystemu: odwrócenie perspektywy, w której to skala operacji i tempo rozwoju najemcy, a nie sam metraż, stają się punktem wyjścia do rozmowy o elastycznej strukturze najmu” – tłumaczy Iwona Walendzik, z Globalworth.

Kreatywny interface: Francuska kreska i monstera z ambicjami

Za koncept kreatywny, stworzenie bohaterów oraz scenariusze odpowiada agencja Valkea Media, a realizacją animacji przy wsparciu technologii AI zajęło się studio Creait.me.

Bohaterowie serialu zostali zaprojektowani tak, aby personifikować dwie uzupełniające się marki. Globalworth to postać poukładana, z dystansem i inteligentnym poczuciem humoru, dająca poczucie bezpieczeństwa. Ace of Space z kolei wnosi do duetu dynamikę, energię i sprawczość. W biurowym świecie towarzyszą im mops Ozzy oraz Hanka – monstera o wielkich ambicjach, która mówi męskim głosem i wnosi do całej opowieści pożądany element zaskoczenia.

„Globalworth i Ace of Space to duet, który pokazuje, że rozwój nie musi oznaczać wyboru między bezpieczeństwem a dynamiką. Te dwa światy mogą się uzupełniać. Jako agencja zaprojektowaliśmy ideę, która nadała projektowi kierunek. Stworzyliśmy świat, postaci i narrację, napisaliśmy scenariusze, które zamiast mówić o biurach, pokazują, jak się w nich pracuje, rozwija i zmienia” – mówi Agata Piłka, z agencji Valkea.

„Zależało mi na postaciach, z którymi chce się porozmawiać i wypić kawę. Chciałam stworzyć lekką historię z charakterem, w której bohaterowie uzupełniają się i pokazują, że energia i spokój mogą iść w parze – oraz że o poważnym biznesie nie zawsze trzeba opowiadać w sztywnej formie” – dodaje Marianna Krystev, z Valkea Media.

Wizualna strona projektu zyskała unikalny charakter dzięki połączeniu klasycznego rzemiosła filmowego z najnowocześniejszymi narzędziami technologicznymi.

„Marki szukały sposobu, żeby opowiedzieć o swojej ofercie w sposób nieoczywisty – z lekkością i dystansem, które dobrze niesie animacja. Ton i charakter bohaterów skierowały nas w stronę estetyki inspirowanej francuską kreską lat 60. – miękką, swobodną i pełną uroku. Nowe technologie dały nam swobodę pracy i możliwość dopracowywania detali, ale kluczowe od początku do końca było podejście filmowe – myślenie kadrem, tempem i emocją” – podsumowuje Magdalena Lissowska-Wołowiec, z Creait.me.

Kampania pod hasłem #One Place to Grow powered by globalworth jest zaplanowana jako dwuetapowy proces budowania relacji z klientem i rynkiem. Realizowana jest wielokanałowo, łącząc platformy social media, performance marketing, spójny landing page oraz dedykowane działania public relations. Działania w obszarze media relations pokazują, jak obie marki rozumieją wyzwania przyszłości i proaktywnie wyznaczają nowy, zrównoważony kierunek rozwoju całej branży. Kampania rozpoczęła się w połowie kwietnia i potrwa do końca czerwca.

fot. materiały prasowe