Przed nami kolejny tydzień EURO 2016. Wraz z postępem rozgrywek, rosną nie tylko piłkarskie emocje, ale także apetyt na zakupy. Cztery lata wcześniej zyski notowała m.in. branża piwowarska czy elektroniczna. Co oczywiste, rosła również sprzedaż piłkarskich gadżetów.

Adresatami większości kampanii w tym okresie są mężczyźni, którzy choć mecze oglądają zazwyczaj w większym gronie – wbrew pozorom także z partnerkami – zakupy wolą robić w samotności. Tylko 13,1 % z nich wybiera się do centrum handlowego z towarzystwem – wynika z raportu „Entuzjaści i bywalcy. Generacja X i Y w galeriach handlowych”*, przygotowanego wspólnie przez Atrium Poland Real Estate Management oraz agencję doradczą JLL.

Samotny łowca

Mężczyźni to typ zakupowych samotników, którzy na łowy wybierają się zwykle z jasno określonym planem, dokładnie wiedząc, czego potrzebują (66,5%). Jak wynika z raportu, rzadko wybierają się do centrum handlowego szukając inspiracji (tylko 31,7% z nich) czy promocji (44,0%). Zakupy robią w przemyślany sposób (14,9%) i raczej z obowiązku niż dla przyjemności (32,2%). Jak więc dotrzeć do tak specyficznej grupy? Jak zachęcić mężczyzn
do odwiedzenia centrum handlowego w gorącym okresie piłkarskich rozgrywek?

Nowa rola centrum handlowego

Przede wszystkim oferując coś więcej niż tylko doskonałą ofertę handlową. Centra handlowe stają się obecnie swego rodzaju hybrydami handlu i tzw. przemysłu czasu wolnego, rozbudowując strefę rozrywkową, gastronomiczną, usługową, a także rekreacyjną
i zdrowotną. Wyraźnie widać zmianę ich tradycyjnej roli. Dzisiaj to nie tylko miejsce zakupów, ale też spotkań, rozrywki, spędzania wolnego czasu z rodziną, nierzadko również pracy i biznesu. Dlatego też w czasie rozgrywek EURO 2016 na klientów czeka tak wiele dodatkowych piłkarskich atrakcji, w które mężczyźni angażować mogą się także np. z rodziną.

– W Atrium Copernicus w Toruniu przygotowaliśmy Wielką Strefę Kibica – na najmłodszych  czeka Turniej FIFA na X-BOX, a na wszystkich miłośników footballu quiz wiedzy na temat piłki nożnej, pokazy oraz prezentacje szkółek piłkarskich z Torunia i okolic. W bydgoskim Focus Mall stworzyliśmy wakacyjny plac zabaw, na którym w lipcu fani piłki nożnej będą mogli skorzystać ze zaprojektowanego specjalnie dla nich boiska, a do grania przeznaczona zostanie olbrzymia dmuchana piłka. W Atrium Targówek w dwa letnie weekendy zorganizujemy eventy z udziałem Legia Soccer Schools, czyli piłkarskiej szkoły dla najmłodszych. Specjalnie przygotowane boisko, bramka celnościowa, wielka piłka do malowania czy gry komputerowe o tematyce piłkarskiej to tylko część atrakcji, które zaplanowaliśmy. Dodatkowo zachęcamy wszystkich małych i dużych fanów piłki nożnej do udziału w konkursach, w których do zdobycia będą fantastyczne nagrody przygotowane przez naszych partnerów Legię oraz Multikino – mówi Małgorzata Komarczuk, dyrektor marketingu Atrium Poland.

Więcej niż zakupy

Mężczyźni podczas wizyty w centrum handlowym chcieliby również skorzystać ze strefy do pracy (wygodne miejsce do siedzenia, gniazdko elektryczne etc. – 20 %). Często korzystają również z bezpłatnego internetu. Im młodsza grupa mężczyzn, tym oczekiwania dotyczące dostępu do  technologii są większe.

– Współczesne centrum handlowe musi działać kompleksowo: bezpłatny internet, technologie omnichannel, nowoczesna infrastruktura  informatyczna i usługowa to tylko wybrane przykłady oczekiwań współczesnego konsumenta, który jest coraz bardziej świadomy, wymagający i będący cały czas online. Dzięki badaniu przeprowadzonym wspólnie z JLL dobrze widać także różnice między pokoleniami – młodsze jest ciągle „connected”, choć starsi konsumenci również używają nowych technologii. 86 % przedstawicieli pokolenia „Y” i 71 % „X” ma smartfona i za jego pomocą korzysta z internetu. A liczby te cały czas rosną, co oczywiście stwarza zarządcom centrów handlowych doskonałe możliwości do komunikacji z obiema grupami klientów – dodaje Małgorzata Komarczuk.

Finał EURO 2016 dopiero 10 lipca, dlatego przed nami jeszcze kilka tygodni sportowych emocji, a co za tym idzie działań retailerów, mających na celu zachęcenie mężczyzn do wizyt
w centrach handlowych w tym gorącym okresie.

*Raport „Entuzjaści i bywalcy. Generacja X i Y w galeriach handlowych” analizuje style zakupowe w ujęciu pokolenia X i Y z uwzględnieniem różnic geograficznych. W badaniu wzięło udział ponad 2 000 klientów centrów handlowych w całej Polsce. Oprócz różnic pomiędzy różnymi stylami konsumenckimi, ciekawie ukształtowało się porównanie sposobów, w jaki zakupy robią kobiety oraz mężczyźni.

O metodologii

Podstawą do opracowania stylów zakupowych i sformułowania wniosków dla galerii handlowych było badanie wykonane przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie JLL oraz Atrium Poland. Badanie przeprowadzono techniką CAWI wśród osób będących regularnymi klientami centrów handlowych w Polsce. Zebrano ponad 2 000 wywiadów w całej Polsce, przy czym nałożono kwoty na wiek, płeć i wielkość miejscowości zamieszkania, odpowiadające rozkładowi tych cech w populacji.

fot. archiwum